打造中国桃红葡萄酒第一品牌
  
——品类营销,突破格局
 
       昌黎葡萄酒企业如何突围?一个至今困惑众多昌黎企业的命题。智德与夏都公司合作后,定位生产桃红葡萄酒,做中国首家桃红葡萄酒生产企业,并联合中国工业酿酒协会等单位制定中国桃红葡萄酒生产标准,使这一家昌黎的企业迎来新未来。
 
      2006年一个昌黎新兴企业的愿望昌黎作为中国著名的葡萄产区,园区内有很多大小企业,知名的长城、朗格斯、万达等葡萄酒就在这里,更多的是很多小型葡萄酒企业。夏都葡萄酿酒有限公司的张总找到了智德的王总说出了夏都的愿望:想在这个行业做点事、创一番事业,但绝不希望像昌黎地区的大多数企业一样生产低档产品靠低价取胜;夏都更希望在昌黎葡萄酒业中能拥有自己的一席之地,发出自己的声音,成为行业里某一方面的代表。智德对整个中国葡萄酒市场和昌黎地区的葡萄酒情况进行了整体且细致的调查与了解,在2006年昌黎葡萄酒业就是一个“乱草团”,昌黎地区企业众多,而小企业就占80%,很多小企业没有产品研发、市场营销意识,生产的低档酒以低价卖到广东、福建一些葡萄酒流通量大的商品市场。由于昌黎地区大小企业鱼龙混杂,很多企业为追短期利益而打“擦边球”,甚至出现过假酒案,这导致了昌黎地区很多企业受到影响。夏都公司是依靠收购葡萄来进行生产,在种植上没有优势,对于这个新建企业想找出自己的道路何其难,达成张总愿望之路在哪里呢?这是一种重任,也是一种挑战,更是客户对我们的一种信任。
 
品类策略,酿造中国第一支桃红
 
      我们从各方面分析和规划,在昌黎葡萄业找突破点,却无点可取;在全世界找可借鉴之处,却无路可借。经过多次调整研究,参考众多国内外资料后,我们最终回归到葡萄酒上面,落到葡萄酒的品类上,发现一个能让夏都葡萄酒树立一面旗帜的企业与产品定位——桃红。
1、在中国市场销售的葡萄酒几乎都是干红和干白,干红与干白销量比为9:1,只有在福建、浙江沿海城市里白葡萄酒所占比例大一点,比例基本为7:3,红葡萄酒仍占绝大部分,在人们的头脑认识中基本上就是“红酒=葡萄酒”,那么桃红葡萄酒对于企业和消费来说,都有着无限的发展空间。
 
2、在世界范围内按葡萄酒颜色划分,就有“红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒”三种,通过深入研究发现,桃红葡萄酒在世界葡萄酒酿造史上一直以来都有一席之地。桃红葡萄酒在世界各地备受人们的喜爱,它的颜色惹人喜欢,口感清新、顺爽,能够适应大众的口感。
 
3、国内的大型葡萄酒(如张裕、长城、王朝)生产企业虽有酿制桃红,但因桃红处于边缘状态而不愿推广或把它当作核心品类来做,市场几乎很少见,其概念还不被众多消费者熟悉。夏都定位做桃红正有一个市场机会。
 
4、桃红在世界拥有“百搭酒”的称号,品尝桃红后,你会惊讶地发现,桃红均适合南北众多菜系,而且喝起来口感清新,这些特征吻合中国人的饮食、饮酒习惯。
 
5、桃红不但色彩亮丽,更重要是桃红可做品类延伸,可以做成不同类别的桃红酒,为企业定位提供了广阔发展空间。综上所述,我们最终把夏都定位为“中国首家桃红葡萄酒生产企业”,产品定位为“中国第一款系列桃红葡萄酒”。虽说其它的厂家有生产桃红,但是量极少,而夏都却把桃红定位成整个企业的核心与立足之本,并以此建设地位,进行市场突破。智德工作组多次来到了昌黎夏都的厂房,多次与酿酒师讨论桃红葡萄酒专业知识,也证实昌黎种植的葡萄适合酿造桃红,至此夏都在中国所有葡萄酒企业中走出一条完全不同的路、一条差异化的道路。
 
如何打造中国第一支桃红葡萄酒
 
       以“夏都——中国桃红葡萄酒中的第一品牌”为企业经营目标,我们进行了大量的规划工作,有两个方面重要的内容,一是在行业内必须树立桃红葡萄酒的地位,二是夏都桃红必须以鲜明的个性形象上市。从2006年开始,河北夏都葡萄酒有限公司就联合中国工业酿酒协会、昌黎市政府、联合当地媒体,共同筹备制定中国桃红生产标准,此举得到业内、政府单位的大力支持,并最终撰写和出台了《中国桃红葡萄酒的生产标准》的正规文本,在葡萄酒业内造成深远影响,成为目前桃红葡萄酒生产标准的官方文件,为共同推进桃红葡萄酒发展和奠定桃红的地位起到良好的作用。同时,为了更好地向业内外传播和推广桃红,特制作了目前中国唯一的桃红酒门户网站“中国桃红葡萄酒网”。通过专业的桃红葡萄酒网站传播了桃红葡萄酒,积极的推动行业发展。桃红葡萄酒是一种特别的品类,它的颜色亮丽,口感清新,最适合冰镇后饮用,为了使夏都桃红葡萄酒更具特点,我们开发不同市场一般的波尔多或勃艮第瓶的异形瓶,使之很不同于一般葡萄酒。我们在酒标设计上几经周折,因为桃红产品不能落入一般酒标城堡、葡萄园景色的窠臼,有一天我们终于找到在一种葡萄园栽培的花,它花姿优美、颜色华丽,花形似蝶,这就是蝴蝶兰,它的特征与桃红葡萄酒个性十分吻合,酒标的构思也超过一般酒标,如丝印烤花,而不用纸标;在瓶颈上系上一朵蝴蝶兰,这一系列现代、时尚手法让夏都桃红这支葡萄酒显得格外引人注目,能够在众多的商品中跳入你的视线。2006年人们对桃红葡萄酒都没有认知,为了在市场推广中能准确地让消费者了解这种特性产品,我们为夏都桃红制作了“关于桃红葡萄酒的十个问题”的小手册,让消费者能够很便利的了解桃红、了解夏都桃红。
 
聚集秦皇岛,市场做半径圈释放
 
      夏都桃红葡萄酒虽然有着明确而有独特的定位,所开发的一系列产品不仅仅是整个葡萄酒行业的一个大突破,更是市场上的关注焦点。对于夏都一个刚刚起步的企业来说,没有经销网络资源和巨大广告费用的支持,高举高打显然不可能,但是由于企业定位和产品事业的信心,使夏都对未来市场充满信心。信心终归信心,市场得一步步地做。经过夏都企业资源和市场环境分析,我们决定采用聚焦的市场策略,以河北秦皇岛为核心根据地市场进行市场布局,辐射北京、唐山、天津为半径圈。做好这个半径圈,夏都桃红已是具备一定的市场基础和品牌基础了。在第一阶段,以此半径范围内作为市场销售的主区,举办桃红葡萄酒上市让当地的经销商品尝桃红葡萄酒,通过举办多次桃红品酒会,让更多的消费者品鉴到桃红,使桃红在市场上得到了消费者的认可。
 
     行业的发展正如当初构思桃红时那样,国产葡萄酒蓬勃发展,有成就者屈指可点,夏都以桃红定位不仅在昌黎,还是在全国葡萄酒行业里,都会占据一席之地、代言一个品类,现今夏都已成为——目前中国唯一专业生产桃红葡萄酒的企业、中国桃红葡萄酒生产标准的制定者。