张裕品牌提升、新产品延伸
  
   ——3S酒庄”不惧围观
 
        随着中国经济的发展,国内葡萄酒企业品牌资本的构建日益迫切,优势企业积聚绝对优势的品牌资本,创造持续的价值,推动整合的市场资源,形成有形和无形的巨大财富效应。品牌只有具有无形资产价值所具有的特性,如制订标准,向有形资产可转化的价值,与资本进行有机的对接,形成绝对的品牌资本优势才能为企业提供源源不断的财富源泉。张裕葡萄酒有限公司于2002年度过了110周年诞辰纪念,马不停蹄的在葡萄酒领域采取了保持优势的战略措施,在此领域迅速做大,达到在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。
 
成为行业的领导
 
    智德主创人员应邀给张裕进行全面的品牌、形象、产品的梳理和调整。当时中国葡萄酒界“庄园风”盛行,从产地角度进行葡萄酒的定位是获得消费者认同的品牌塑造路径。那么,如何与张裕“独特品种+庄园”(解佰纳、卡斯特酒庄)对应起来,强调张裕葡萄酒的独特优势呢?智德主创人员从差异化定位的角度,突围产地概念,开创独特的“3S法则”定位策略,锻造与竞争对手品牌区隔的巨大壁垒。
 
得天独厚的优势
 
    与法国波尔多同一纬度的烟台是中国最宜种植优良酿酒葡萄的地域,适宜葡萄的发芽、生长、开花、结果,葡萄枝条不需埋土亦可越冬,具有得天独厚之说。位于烟台开发区北于家村的张裕·卡斯特酒庄无疑占据了兼收一切资源的天赐宝地。酒庄北临一望无际的金沙碧海,在葡萄生长的季节,海岸湿润的空气、通透的沙砾土壤和终日和煦的阳光,赋予了海边葡萄非凡的品质,造就了不同凡响的葡萄酒。
 
标准在整合中提升张裕
 
智德主创人员影射这种特殊的地理环境进行品牌标准的整合传播,接下来的是如何以低成本、快速用新的品牌标准主张和品牌核心坐标来占领消费者的心智。
 
核心思想:3S法则的确定
 
1. “优质葡萄”=“3S法则”的共识:
 
优质葡萄产自优质产区概念,在很多消费者心中已经有了初步的认知,但这种认知只是对文字的朦胧感性理解基础之上,如法国卢瓦尔河谷、美国加州纳帕山谷,并未有任何实际的感受。将河谷、山谷、海边的感受生动化,是建立消费者真实认知的关键。将之符号化,通俗化,在传播上将得到定位核心落地的地方。
 
这些产区的自然条件整合到一处,都包括阳光(Sun)、沙砾(Sand)、海洋(Sea)三元素。取三个首字母S合成3S,命名为“3S标准”。“3S标准”才是这类酒庄生产好酒的前提,并且产品自身具备独特性。
 
2. 嫁接“3S法则”=“张裕品质”的属性:
 
将“3S法则”这一概念迅速、有效地嫁接到张裕葡萄酒上来,由此就很便捷地找到了张裕·卡斯特酒庄葡萄酒品质支撑点。将中国第一座符合“3S”(阳光、大海、沙滩)标准的专业化酒庄作为张裕·卡斯特酒庄的核心定位呼之即出。
 
将3S酒庄符号化,制造行业壁垒
 
1. 独特的形象。用红、黄、兰三个交叉圆,代表阳光、沙滩、大海,组成张裕·卡斯特酒庄的3S酒庄标志。
 
2. 张裕·卡斯特酒庄体验之旅。张裕·卡斯特酒庄于2002年9月8日,由张裕公司与法国卡斯特集团投资7000万元合资建设,落成并开放。酒庄严格遵循国际酒庄3S原则兴建,拥有最现代化的酒窖,集生产高档酒庄酒、旅游观光、葡萄酒科普等功能于一体。常年举办葡萄酒修学之旅、体验之旅、风情采摘节、体验购物节等特色活动,是工业观光、商务考察及休闲度假的好去处。
 
3. 感受大海魅力。葡萄公园背依浩瀚大海,与金沙滩相伴,风光迤逦。上千亩葡萄园里种植了180多种来自世界各地的名贵葡萄, 500米鲜食葡萄长廊秀美壮观。迎宾台、沧浪小溪、醴泉湖……,勾勒出一幅自然和谐的画卷。可乘观光车游览,感受葡萄公园的独特魅力。
 
策划效果评估
 
通过以上的品牌整合传播
 
1. 张裕·卡斯特庄园葡萄酒以其卓越的品质,畅销大江南北,享誉全国,成葡萄酒世界中的顶级品牌。
 
2. 代表着一种以葡萄酒为主题的全新生活方式。
 
    人们遵循3S法则,掀起了葡萄酒企业为自身庄园进行再定位的热潮,演变成海岸庄园概念。法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、南非开普敦、澳大利亚布鲁萨山谷、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布蓝卡谷为世界六大葡萄海岸,而中国蓬莱南王山谷因与以上六大产区有着相近的“阳光(SUN)、沙砾(SAND)、海洋(SEA)”的“3S法则”特质,而被推选为世界葡萄酒第七大海岸产区,奠定了“6+1”的世界七大葡萄酒海岸格局。