与威龙一起飞跃
  
——突破,跨入第一阵营
 
    运用本土化策略,威龙一跃腾空成就传奇,是唯一从二线跨入一线阵营的品牌,与张裕、长城、王朝齐名,且共据中国葡萄酒市场半壁江山。从山东龙口小厂到巨头企业,威龙从上世纪九十年代的甜型酒定位开始名声大振,所创造的招商模式、大卖场模式、经销制度模式等深远影响至今。
 
从现状出发,寻求威龙的机会
 
1996年,威龙开发出一种甜型酒——全汁红葡萄酒,在产业和市场上这并不领先,无论在品牌知名度和企业实力上,显然在当时都没有优势可比,当时仅在山东生产甜型酒的企业一大把,威龙只是一个名不经传的小酒厂。当时很多业内的人士认为,甜型酒这种产品不好,会走国内老企业做甜型酒的路子。
 
从中国消费者饮酒文化出发,威龙更坚定了做甜型酒的产品定位。第一,消费者刚认识葡萄酒,甜型酒易入口吻合中国饮酒习惯,把葡萄酒喝好,首先是它好喝,那就是入口易。第二,中国人受传统白酒、啤酒的影响,喜欢一口喝下去,甜型酒正适合这一特性。第三,当时对葡萄酒没有概念的中国消费者,口感一时无法适应干型酒,甚至认为口味没法喝,而且很酸。甜型酒的特色完全可以做当时中国市场葡萄酒教育推广的产品,对于庞大的中国市场来说,价位不高的甜型酒正是当时葡萄酒消费的大机会。
 
威龙公司审时度势定位甜型酒,定位低端葡萄酒,对于当时中国消费者都不知道什么葡萄酒的市场现状下,甜型葡萄酒的普及推广将带来巨大市场机会,威龙就是从抓住这样一个中国式机会开始的。
 
中国式的差异化策略
 
智德主创人员与威龙公司高层接触明确产品定位后,我们更要找到做的方法,因为当时市场上半汁型、全汁型的甜酒众多,威龙应该如何吻合大众消费市场?
 
1、产品开发的独特化。九十年代的中国消费者,崇尚香港商品,也追求实在与优惠,威龙甜型酒都应该吻合大众消费心理。我们在产品品质之外寻求包装上的创新,决定采用大容量的“大肚瓶”,瓶型开发参考香港化妆品瓶,挑选中国消费者认为好看的化妆品瓶放大成酒瓶,容量达3000毫升、1000毫升,更是招人注意和喜欢,满足了中国人当时的消费需求。
 
2、回归到消费者认知。威龙大瓶装甜型酒的酒标设计朴素无华,回归当时消费者对葡萄酒的初级认知,酒标就是一串串葡萄,红红绿绿,正是这样切合当时人们对葡萄酒的传统认识。九十年代,市场上有很多半汁型葡萄酒,葡萄酒品质是人们最为关心的,威龙全汁甜型酒给消费者一个真实可信的理由“不加一滴水,不加一滴酒精”的品质承诺。如此朴素的广告词吸引很多人,回归到消费者认知,那是纯的,是纯粹的葡萄酿造而成的。
 
3、真品质的代言人宣传。威龙聘请了当时因出演《便衣警察》电视剧而家喻户晓的濮存昕做形象代言人,同时打出“选品质,选威龙”的宣传语,借助“中国女性大众情人”的明星效应,威龙的品牌知名和销量迅速提升。
 
4、极具吸引力的价格定位。威龙1000毫升甜型酒上市在卖场的零售价16元,搞活动特价13元,满足了大众消费葡萄酒的需求。这种低价策略区隔于其他一线品牌不约而同走高端路线,威龙葡萄酒的平民化,为大众市场所推崇,从而获得了前所未有的成功。
 
5、集中在广东大卖场渠道推广。大卖场吻合大众消费购买习惯,更容易掀起饮酒潮流,威龙将核心市场的核心渠道放在广东的大卖场,因为当时广东的大卖场刚兴起,威龙找到自己的独特推广渠道,威龙甜型酒由广东大卖场而爆发威力。
 
率先开创中国葡萄酒大卖场运作模式
 
在九十年代末,广东的大卖场才刚刚兴起,葡萄酒大卖场的运作都是处于探索阶段,有很多葡萄酒企业都没有将重点放在大卖场,而威龙将大卖场当作新型的、核心渠道来操作,并且集中在广东来做,这是威龙审时度势做出的重大决策,也是威龙市场成功的良好突破口。我们与威龙确定了避开高举高打的广告策略,而是转向扎实做好终端。那时的大卖场没有今天进入大卖场系统高昂的费用与门槛,但是国内没有经验可学。智德主创人员当时加入到大卖场的实际操作之中,引入香港的大卖场操作方式,开创了威龙的大卖场推广模式,形成一套扎实终端操作的“硬功夫”。
 
第一,做终端形象,包括产品陈列、酒柜陈列、品牌形象等。
 
第二,在终端大量做免费试饮,九十年代中后期,没有任何一家葡萄酒在卖场做免费试饮,活动推出后吸起消费者关注。
 
第三,终端强势促销推进,包括特价促销及各类产品优惠等。
 
第四,终端活动整合促销,如与深圳沃尔玛联手举办卡拉OK大赛、摇转盘游戏等。
 
在广东为核心,牢牢抓住终端市场,淡季做形象,旺季做销量,以强大的执行力,在市场中迅速崛起,1998年单广东市场的销量就突破了8000多万元,为威龙的发展奠定了基础。
 
 
 
招商模式与政策,大获全国经销商网络
 
九十年代中后期,张裕、王朝、长城三大品牌占据了中国葡萄酒近50%的市场份额,企业产品类型杂乱,甜酒市场更乱,没有形成品牌优势。在这种形势下,威龙如何全国招商,建立起全国经销网络?我们当时与威龙决定做一场全国性的招商会,威龙的第一次招商会,一方面要向全国展示威龙公司和产品,另一方面制定一系列的招商政策促进招商。当时,全国葡萄酒企业都是简单经销运作模式,合作后打点款做经销,而威龙必须以全新的形态与全国客户合作。1998年,威龙葡萄酒在烟台龙口召开了第一次全国经销商大会,700余人参与,规模和形式给经销商留下深刻印象。
 
在经销商大会上,威龙公司启动了三大工程:一、CIS形象导入工程;二、绿色食品认证工程;三、ISO9002认证工程。通过三大工程导入的策略,进一步深化企业定位与品牌定位,全国经销商对威龙予以极大的认可。威龙在经销商大会,对一些做的好的经销商、现场订货的经销商给予现场上的奖励,如现场奖励汽车等。此次大会,为威龙的全国招商和经销网络建设起到良好的效果。威龙的招商策略和手段受到国内酒商的关注,这种招商模式广受推崇,十多年一直被模仿,大为推广。
 
在团队建设和运作模式上,威龙通过多种方式吸引人才,打造运作平台。我们制定当时最具创新力的、最有效的激烈政策,一、全员分红体系,每个员工参与,根据公司的业绩获得分红;二、整体业绩好,薪资就多;三、个人业绩好,个人薪资就更多。特别设立了等级式的晋升制度,且十分明显的等级,同时通过培训上岗,在实战人员中提拔人才。另外,我们开创了与经销商捆绑运营的模式,一些与威龙合作的经销商,可直接纳入正式职业经理人,甚至是股东。在2001年,威龙开始启动全国建立销售公司的发展模式,第一家销售公司“广州鲁威酒业有限公司”就此成立,而后向全国复制。这一系列的“开先河”做法使威龙迅速建立全国经销网络,稳定的网络为威龙的崛起打下坚实基础。
 
从1998年开始,威龙在行业甜型酒的企业定位下,引领中国甜型葡萄酒市场,在短短三年,销售额达到3亿元,开始冲破壁垒闯入中国葡萄酒第一阵营。
 
威龙橡木桶,突围中国干型酒市场
 
随着威龙全汁红葡萄酒在市场取得空前的成功,威龙开始谋求新一轮的发展,全汁葡萄酒将逐渐被干红所替代,当时我们就有一种清晰的认识。
 
九十年代末、二十一世纪之初,新闻媒体对干型酒的报道越来越多,干型酒迅速被消费者关注,威龙甜型酒主销市场也开始受到张裕、长城、王朝等品牌的冲击。威龙公司清醒地认识到这种市场消费趋势的转变,在稳固自身甜酒销售的基础上,开始调整产品结构,整合渠道资源,谋求干酒市场的拓展。与在甜酒市场上的一枝独秀不同,威龙在干酒市场不仅要面对“老三强”强大地挤压,还要面临新天、云南红、莫高的围追堵截,加上干酒的销售渠道和甜酒也有所不同,在这种市场环境下,威龙要在干酒市场实现突破谈何容易!
 
那么威龙必须谋求自身发展之路,找到属于自己的差异化,那就是分析后决定采用的“橡木桶”概念,当时市场上三大品牌还没有特别推出橡木桶产品,消费者对干红已有一定的认知,橡木桶与好酒的关联性上,这一概念有一定的影响力和记忆点。在产品的包装设计上也是下足功夫,在酒标用上了橡木桶图案,还用葡萄树龄做了产品的划分,橡木桶为主打的干型酒上市,迅速引起消费者的关注。通过橡木桶概念的传导,消费者认识到只有橡木桶酿造的葡萄酒才是好酒,至今还有很多消费者这样认为。
 
市场总是在不断地变化,2002年威龙公司将核心重点市场从广东移至华东,浙江市场成为重中之重。浙江市场的成功,一是借助于产品的独特概念,另一方面是威龙和浙江省内经销商建立利益体,经销商合作模式有助于长远发展。随着市场建设和推广的开展,威龙橡木桶概念已深入人心,成为了好酒的代表。三年时间内,威龙公司以橡木桶干红迅速占领浙江市场,突破5亿销售额,威龙再次飞跃,已稳居行业第四,甚至与前二、三开始平起平坐。