智德携手大周打造国际品牌“罗马骑士”葡萄酒
  
——从零到六千万的突破
 
大周酒业有限公司运营进口葡萄酒,面对火热的法国酒及混杂的市场环境,将目光瞄准意大利,在与意大利优尼特、GIV合作之后,2008年开始着手开发自主品牌,智德就在此时与大周酒业开展了深度捆绑合作,总经理带领工作组在大周酒业总部杭州奋战至今,一同踏上打造意大利进口葡萄酒领袖品牌之路。
       在国际上,意大利葡萄酒与法国葡萄酒比肩,在产量、出口量、品质上均不相上下,然而由于历史、政治等多方面的因素,法国酒在中国的知名度远高于意大利酒,法国酒有一个卡斯特、一个拉菲,而意大利酒则是一片空白之地。在市场上经营意大利酒的企业众多,品牌多于牛毛,大周酒业应该做一个什么样的意大利品牌、做什么的产品、品牌路线该怎么走,这些都是摆在我们面前亟需解决的问题。
 
好记好认,与生俱来的意大利品牌
 
    智德核心人员与大周酒业国际部人员多次往返意大利,考察意大利多家大型葡萄酒企业和酒庄,从皮埃蒙特到托斯卡那,再到西西里岛都有这群葡萄酒创想家的足迹,走过繁华都市罗马、米兰、威尼斯等,也久久驻足意大利静谧的乡村葡萄园,品尝了多家酒庄里数不胜数的葡萄美酒。我们抱有一个目标,那就是和意大利最大、最牛的葡萄酒企业合作,因为在中国要更大、更诱人的目标,那就是做到“中国市场意大利进口葡萄酒第一品牌”,所以我们寻找排名前十名的企业合作,经过深入的考察和探讨之后,目标锁定在几家企业。
 
    在托斯卡那产区的一家酒庄外,发现了一尊古罗马时代的骑士塑像,那是一名充满着勇气与力量,而没有杀戮感的骑士,同时我们也在酒庄看到骑士的酒标样。这一个酒标显得格外突出,我们被这一款酒所吸引。因为在中国市场,无论是法国酒,还是意大利酒,酒标就是大串的外文,看得懂得法文、意大利文的人自然是凤毛麟角,况且外文很长,中国消费者自然不会记一个很长的品牌,那么图形识别就是很好的品牌“快传播方式”。我们知道,骑士是欧洲国家的精神灵魂,从古罗马时期的骑士精神一直发展到现代的绅士精神。“罗马骑士代表整个意大利国家的文明和酿酒精神”,我们抓住这一灵感,将这个品牌名翻译成“罗马骑士”。有这一品牌名后,就开始对品牌进行了梳理,“骑士精神就是品牌精神”,这个品牌一诞生就有强大的生命力,其背后有着浓郁的文化厚土。在中国市场,市场的外国葡萄酒全是外文,图案都是一片葡萄园或一座酒庄,介于中国消费者无法区隔的现象,以骑士和马的形象作为酒标,这一形象更容易被记住和传播。这一点也在市场上得到应证,2010年元旦在福建宁德的酒店里,很多顾客点酒时酒单也不看,就说:“来一瓶那个有‘马’的葡萄酒。”
 
回归本土,从行业导向、市场需求构建品牌工程
 
    市场上没有意大利葡萄酒品牌可值得一提,因为都是“散户”,都是“杂家”,品牌无从谈起,我们面对是巨大品牌机会“意大利进口葡萄酒的第一品牌”,然而更多是挑战。积于历史原因,波尔多在中国耳熟能详,然而这在世界上与法国比肩的意大利却逊色很多。值得肯定的是我们目标很清晰,那就是我们要做意大利的第一、成为意大利进口葡萄酒的代表品牌。很显然,如果大周酒业一家企业、罗马骑士一个品牌担当振兴意大利葡萄酒的大任,那么意大利罗马骑士品牌建设周期无比漫长、且投入巨大。深刻洞悉整个葡萄酒行业和进口葡萄酒市场,树立意大利•罗马骑士品牌,一切回归到本土,放在中国市场,策略回归本土化,从意大利来,背书意大利国家资源,然后“借壳上市”,树立公信力、树立品牌。
 
在意大利葡萄酒低认知度、整个葡萄酒消费处于培育阶段的市场环境下,在企业运作意大利葡萄酒快速起步且占领市场的实际战略下,罗马骑士品牌定位大众化才能承担起这一使命,罗马骑士不是高价的葡萄酒,它是好品质的酒,它是地道的意大利好酒。那么罗马骑士这一品牌将我们传达什么?罗马骑士这个品牌形象就是骑士形象,给人传达就是骑士精神,罗马骑士品牌的塑造不能脱离中国消费者已有的心智基础——欧洲精髓,骑士精神,及古罗马的骑士。但塑造这个品牌需要提炼到中国消费者的精神层面,于是我们将骑士的八大美德演变为现代的骑士精神——荣耀、公正、诚信、勇气、责任、信念、谦和、感恩,在中国这个浮华、缺乏信仰的社会里,呼吁做你心中的骑士——真我•真骑士。在品牌传播可将骑士精神结合“中国商帮精神”、“社会责任精神”进行事件营销树立品牌,如开展浙商、闽商等企业家评选等。
 
消费者为什么要买它?一种精神就能建立一个葡萄酒品牌吗?这是品牌灵魂,是这个品牌的主张,是品牌长远发展的核心。任何一个品牌都有着物理特色和精神两个层面,当消费者都不清晰你的身份,有什么特色、质量怎样等,一种精神定位当然不足以信奉。从品牌定位、回归本土策略出发,智德认为,一个新品牌的建立,物质特色层面是第一步,才能让消费者信服。先要告诉消费者,你是谁,“罗马骑士,来自世界艺术国度”的宣传语一目了然,系列广告背书罗马骑士生产企业资源,意大利十大顶级酒庄增加了说服力,产品才能得到经销商和消费者的认同。在有一定的品牌基础和网络上,品牌主张下一阶段将彰显出无限品牌力量。
 
首战之本,从跟进到竞争力,产品策略就是生产力
 
    罗马骑士如何打好第一仗至关重要,如何在福建第一战场取胜更是重中之重。罗马骑士品牌做福建市场必须从市场出发,“先顺应市场,再引导市场”才是迅速起步且拥有好的发展空间。
 
    站在市场的基础上,比附市场上的品牌,推出更好的、更适合的产品才是意大利葡萄酒新品牌罗马骑士最适合、最佳的市场策略。法国卡斯特是福建销售最好的进口酒,其原因基于市场渠道优势和数年的积累,而卡斯特系列品牌众多,存在品牌管理、经销政策上的各种问题,这让我们深层思考,我们不能改变“法国葡萄酒最好”的消费心智,面对杂乱的法国酒市场环境,走卡斯特路线我们取胜的把握不大。
 
    2008年福建省内最突出、销量最大的品牌就美国加州乐事葡萄酒,当时一年约有1个亿销量。我们发现加州乐事畅销的产品——不是干红,而是半干;不是红葡萄酒,而是白葡萄酒(红白比例约为1:9);不是750毫升容量,而是1500毫升;不是常规瓶,而是异形瓶。通过消费者的了解得知,半干白特别适合福建人口感与饮食,福建人喜饮葡萄酒、饮用量大的特性导致大支装葡萄酒受到青睐。“走加州乐事路线,产品比它更具优势、市场政策更好,我们就能成功。”在市场战略讨论大会智德决定用这样的思路,并且得到大周酒业决策层的一致通过。罗马骑士第一批上市的策略核心产品就是“顺畅型的半干、1500ml大支装,以白葡萄酒为主”,针对多数福建人反映“喝顺爽、好喝的酒,最怕甜,几杯就喝不下了”的现象,在罗马骑士半干型产品的开发上,核心人员至意大利不断品尝,探讨和研究口感,降低半干型产品的糖度,以达到既顺口、又不甜的口感需求。罗马骑士白葡萄酒在2009年在福建上市,口感得到福建众多经销商的认可,对产品充满信心。半干白葡萄酒的产品策略让罗马骑士找到上市、建网络的突破口,为品牌树立、渠道建设做出了巨大贡献,其中半干白在2009到2010年为整个品牌贡献了约80%的销量。
 
    半干型产品的产品属性决定是一种入门级产品、市场教育型产品。将目光放长远,如果半干是一种流行,那么主流还是干红;再者,半干型产品不够支撑罗马骑士意大利代表品牌的定位,因而罗马骑士必须同步作干型酒的开发与上市。此种策略的实际意义在于,一方面丰富产品结构,支撑品牌发展;另一方面为以后的干型酒上市做准备、做基础。
 
 
小就是大,聚焦福建根据地市场,释放样板效益
 
   世界定位大师特劳特说,聚焦是现代企业竞争的终极策略。面对一个地大物博的中国,面对一个各地饮酒各有不同特色的市场,聚焦策略将发挥巨大的、实际有效的功效,有利于企业、品牌集中资源和人才做好一个市场,让这个市场释放市场效益。
 
   基于大周酒业在福建设立了子公司和资源能力,基于福建省的进口酒葡萄酒氛围,也基于福建省的进口酒市场环境,从2008年至今,坚定地将市场区域聚焦在福建,将福建建立成罗马骑士品牌的根据地市场,当样板市场来做,重点投入来做。2009年,罗马骑士中国首次上市会就定在福建的厦门召开,邀请全省重点客户参加,全面介绍品牌发展规划、生产企业与运营企业情况,及市场推广计划等。从全国聚焦到福建,从福建全省聚焦三个核心市场,“市场下沉、渠道下沉”将聚焦策略进一步深化。我们选定了宁德、三明、龙岩三地为核心市场,在核心市场再聚焦城市里的核心渠道。为此,智德在核心市场招商运作制定一套计划与标准,与当地排名前三的经销商合作,占据当地最有销售力的核心终端,在核心终端重点做推广等。在此策略的执行下,三大核心市场均取得很好的成绩,在2009年宁德最大的一个核心餐饮终端创造了一个月近千箱的高峰纪录。
 
   在此操作的过程,不仅是市场区域与终端的聚焦,还包括推广聚焦、产品聚焦、人员聚焦等方面,总之集中力量战斗一个根据地市场。从2009年罗马骑士在福建省上市后,产品在核心市场有销量、有知名度之后,在三个核心市场外经常会有这样的情况发生,其它区域经销商打来电话询问罗马骑士合作,因为样板市场的成功,经销商看到市场前期,就是样板市场的释放效益。2011年,福建根据市场打造已构建起基础性网络,罗马骑士单一品牌的销售达到3000万,根据地市场已影响到江西省、浙江的苍南,2011年江西省罗马骑士葡萄酒正在构建全省的市场网络。
 
升级换代,率先打造中国第一款进口有机葡萄酒
 
    罗马骑士凭借特有的半干型产品打开了市场、建立了福建省网络、初步树立了品牌,在此期间有一些进口商开始模仿罗马骑士产品,在福建出现了很多有“骑士”形象的葡萄酒。智德公司对产业和福建市场与消费进行透彻分析,半干型是市场过渡型产品,半干型产品必须升级,才能巩固和开拓,不能固守半干型产品。市场变化真如所料,2010年半干型产品迅速下滑,包括加州乐事半干型葡萄酒销售暴跌,加州乐事在2010年借世博会推出干型酒。回归市场主流的干红,那么罗马骑士应引入和推广什么?会不会淹没在干红的同质化中呢?
 
    智德在2009年就在为罗马骑士寻找策略性产品,提出引入有机酒,一直在分析有机酒的可行性与罗马骑士生产企业的资源,产品升级,天公作美,意大利厂家正是欧洲有机农业的认证单位。罗马骑士品牌树立必须走差异化策略,而产品属性的差异化则是根本性的,从营销角度分析有机酒是葡萄酒中的新品类,“有机葡萄酒、非有机葡萄酒”一分为二的品类策略,能让品牌迅速树立,加之现在人们对健康、生态,尤其是食品的安全越来越受到消费者关注,如有机蔬菜就比普通蔬菜贵好几倍价格,依然在超市畅销,有机酒将引导全新健康饮酒概念。
 
 “推广有机酒,现在的时机是否恰当?”智德向自己发问。因为在2009年,行业内对有机葡萄酒的看法不一,如:世界知名酒庄的葡萄酒并非有机酒,有机酒不是品质最高的酒,世界高端酒、高价位酒也都不是有机酒,有机酒违背了酒是陈酿的好的传统认知等等。解决这一问题关键就是市场环境,因为是产品适合了市场,市场不会适应产品,而这一切均要基于中国消费者文化属性的认知。纵观中国市场,进口葡萄酒在不断揭开它神秘的外纱,不再是高雅与浪漫的代名词,还将更加平民化,回归到认识葡萄酒就是一种农业产品的产物,那么现阶段的消费者是认同自然、生态与健康,何况是在全国经济发达的省份,一片乐于接受饮酒新概念的市场上。将罗马骑士有机酒的样品寄到中国,福建部分经销商十分之赞同有机酒引入,对有机酒的自然顺润及干红口感赢得了赞誉。在2010年,福建很多品尝过有机酒的经销商,不断催促有机酒什么时候到货、什么时候上市。
 
    当确定后罗马骑士以有机酒进行品类策略突破后,我们面临的问题就是如何塑造、传播与推广了,还是那一条老思路,你是谁?告诉别人我是什么?说到有机,人们会有认知,传导一个纯粹的概念,显然不是上策。人们为什么认为有机好,那是因为健康。为何追捧有机,那是因为不信赖食品安全。有机酒必须先解决的就是信赖问题,那就是有机葡萄酒标准,有标准、正规才是可信的才是安全健康的。由此而来,罗马骑士有机葡萄酒第一阶段就是宣传欧洲有机标准、欧洲认证机构,欧洲有机葡萄酒9大标准的宣传让消费者迅速认识有机酒。2010年底,罗马骑士有机酒通过分别在福建核心区域上市,结合品鉴会的形式,有机酒迅速获得认可,并且随着有机酒的上市,直接催进了福建空白市场的开拓与渠道建设。
 
    现今,罗马骑士葡萄酒在福建销售不断攀升,随着有机酒的推广,网络不断扩大,2011年销量将在2010年基础上番一倍,单一品牌销量达6000万,跃居福建意大利进口葡萄酒的第一品牌。